公關不能詞窮

出色的公關人，先要當一個好的story-teller，產品或人物在手，如何發掘箇中未為人知的特質和故事呢？若只能講到「勁好用／堅正／超抵／型到無朋友」這類層次說話，好意思收客戶錢嗎？那是展現了一種很單薄的非專業水準，嚴格來說，公關界根本容不下這類詞窮的人。

參加者來上我的工作坊，首先就要他們擺脫詞窮。我會要他們想想如何形容呈現在面前的東西或人物，若腦海只能迫出一個靚、型、掂、堅等字來，那就證明其思維仍有局限。即使是好靚，那為何靚？如何靚？靚成點？也是值得更深化、更細緻的觀察。又例如一個枕頭，摸完、feel完、試瞓完，除了超軟熟和超舒服外，還有其他更吸引的詞彙嗎？用軟、綿、舒適去形容枕頭，是最穩陣但卻又已聽得麻木的慣常詞，「有別的可能性嗎？」我問，大家都O嘴看着我。

「我會用『完美昏迷』去形容那個枕頭所帶來的睡眠效果。」我試圖激盪參加者的腦袋。枕頭有多軟綿綿，若不能帶來令人睡得香甜的效果，就不能打動人。失過眠的朋友就知道，千金難買好安眠，一個枕頭若可令人睡到像「完美昏迷」一樣，那就是在對方（尤其是對經常失眠的朋友）腦海內對這個枕頭創造了一個新的畫面和希望、正中對方所渴望的最關鍵之處。文字創作就是要放膽用非慣常的角度和詞彙，去帶領別人一起超越舊有想像。

現世代已發展成Infographic資訊圖像的年代，但文字仍有不能代替的地位，公關這一行需要很紮實的文字訓練，例如，一個品牌或政治人物遇上公關危機，行出來總不能只放個圖像叫記者自己睇吧？他們站出來如何說，便決定了危機處理的生與死。又或一個CEO出席重要場合的演辭應如何寫？應用上甚麼詞彙？公關必須具備斟酌文字的心思。效果是平凡抑或精采，用詞、內容、特質、角度和故事這五大元素，缺一不可。這也是公關行業既好玩、亦甚具挑戰的地方。