爭吸消費者注意力 「播種」策略關鍵

盡管免費增值商業模式（freemium business model）愈來愈受到歡迎，但顯然需要掌握好箇中的複雜策略，才能達到企業的營銷目標效果。所謂免費，其實是把免費商品的成本，轉移到另一個商品或後續服務上，利用「免費」吸引消費者的注意力，從而在另一個商品或後續服務上獲利。

當下，許多公司試圖將消費者在社交平台上的互動，作為其溝通策略的一部分。不過，在社交網絡上，只有得到消費者的關注，信息才會傳播開去，因此如何掌握免費增值商業模式的有效要素，是一個很值得分析的議題。筆者對此曾作出研究，並提出一種「播種」（seeding）策略，這個策略在考慮到「注意力競爭」的同時，並收最大化信息傳播的效果。

仔細觀察，過去10年，愈來愈多公司和組織利用綫上社交媒體互動，發起營銷活動，例如在2014年服裝品牌Wren的First Kiss視頻，在3天內有超過4,200萬的YouTube瀏覽量，該公司銷售額增長了近14,000%。很顯然，觀看此類信息會增加人們對產品和品牌的參與度，這反過來又會增加公司的盈利能力；然而，在許多情況下，信息並不容易在社交網絡上傳播，導致只有少數活動真正成為病毒式（viral）傳播，收到「人人相傳」的巨大效果。

識別種子用戶 增社交網影響力

何以如此？原因很簡單，因為用戶收到的信息很多，其中一條只是其「信息集」中的一個「子集」，而信息愈多，用戶關注任何特定消息的可能性便愈小。因此，要發起一場覆蓋許多人的活動，公司首先需要定義「播種」策略，即如何選取種子用戶群。種子用戶通常可視為「意見領袖」，可發揮有效的信息擴散作用，換句話說，「播種」策略涉及識別少數關鍵個人，以最大限度地提高社交網絡中的影響力。

看深一層，信息傳播宣傳（information propagation）往往傾向遵循一個簡單流程，在這個過程中，一個人足以傳遞信息，通常使用「級聯模型」（cascade model）進行建模；相比之下，建構採用產品（product adoption）的模型更複雜，因為它受價格和網絡外部性等其他因素影響，並且通常需要多個連接的信息，以加強接收者採用的決策。

過去有實證研究文獻強調與良好網絡成員連接的重要性，因為他們能夠快速接觸到許多個人；有效的種子用戶不僅有很多朋友，而且他們的朋友也應該容易受到傳入信息的影響（susceptible to incoming information），而相關研究並沒有考慮到這如何影響最佳「播種」策略。筆者通過推導，將「注意力競爭」視為「易感染性」（susceptibility）方面的最佳「播種」策略；事實上，接收到許多信息的個人，面臨更激烈的「注意力競爭」，關注特定信息並轉發的機率因而較低。

用戶精力有限 「注意力競爭」激烈

在「注意力​​競爭」下推導的最佳「播種」策略，我們建立一個網絡交換理論（exchange-network theory）：網絡要麼是正向連接（positively connected），要麼是負向連接（negatively connected），這取決於一個關係中的交換是正向還是負向地影響其他關係的交換。在正向連接網絡中，一種關係中的交換，取決於另一種關係中的交換，例如經紀網絡就是正連接網絡，在這樣的網絡中，買家和經紀之間的交換，取決於經紀和賣家之間的交換；而在負向連接網絡中，一種關係中的交換，取決於另一種關係中的不交換，而每個網絡成員的聯繫人之間存在競爭，例如約會網絡就具有很強的負向連接性，因為一個關係中的交換，會抑制另一個關係中的交換。

盡管我們研究的是信息傳播而不是交換，但綫上社交網絡也可以是正向或負向連接；它們是正向連接還是負向連接，問題尚待研究解決，但無論如何，當人們於綫上社交網絡與朋友分享許多類型的信息，例如狀態更新、圖片、外部網頁連結、營銷信息等，筆者推算綫上社交網絡是負向連接的，因為人們處理信息的精力有限，信息是不斷在爭奪注意力。

「最稀缺商業資源」 營銷成功關鍵

如何識別有效的種子用戶？在買賣稀缺商品的交易網絡中，那些擁有許多潛在貿易夥伴、但其夥伴只有少數可作替代的夥伴之成員，無疑是最強大的；同理，擁有很多朋友、但其朋友只有少數其他朋友的社交網絡成員，能夠獲得高影響力，是有效的種子用戶，因為他們的朋友之注意力競爭低，進一步分享所收到信息的機率較大。

可以說，注意力競爭對「播種」策略的有效性，具有重要意義；從另一個角度說，由於高度關聯的個體平均會收到更多信息，因此注意力的競爭以及「易感染性」，取決於網絡位置（即是否在中心的位置）。在網絡分析上的「中心性」（centrality），其應用包括在社交網絡中，識別出最有影響力的人，筆者應用美國學者Phillip Bonacich的「Bonacich centrality」進行量度。

無可否認，消費者注意力是有限的資源，被稱為「當今商業中最稀缺的資源」（the scarcest resource in today’s business）。隨着網絡和社交平台上共享信息的增長，對注意力競爭的研究於過去10年大大增加。誠然，獲得消費者的關注，是營銷是否成功的關鍵，我們再看《紐約時報》網頁上新聞文章的位置，所處位置會影響相關文章的分享次數，由此可以看到在網絡上位置的重要性。

有效「播種」 促免費增值商業模式

筆者的研究建模和分析方法細節，不擬在此詳述，本文集中看研究結果。我們提供的證據表明，綫上社交網絡可能是負向連接的，並且不同的信息會爭奪成員的注意力；注意力競爭愈激烈，相關網絡成員響應從朋友收到的信息之可能性就愈小，這對「播種」策略具有重要意義。

總的來說，筆者所提出的「播種」策略，以在考慮注意力競爭的同時最大化信息傳播。根據網絡交換理論作為確定最佳「播種」策略的框架，建議對擁有很多朋友、但其朋友只有少數其他朋友的社交網絡用戶進行「播種」，這些種子用戶的朋友之注意力幾乎沒有競爭，因而會對收到的信息作出反應；我們應用博弈理論建構的模型，清楚顯示對具最高「Bonacich centrality」數值的用戶進行「播種」，是最佳的策略。

鑑於注意力競爭的存在，未來的研究可以探索可能影響其優勢的其他因素，例如關係、時間和活動內容等。在關係的性質方面，從親密朋友獲得的信息，可能比從一般朋友獲得的信息更能吸引注意力；而在時間的性質方面，在一天中的某些時間或一周中的幾天間，注意力的競爭可能會較弱。筆者相信，未來的研究可能會利用這種關係和時間信息，以擴展「播種」策略，從而對免費增值商業模式的進一步發展作出貢獻。

▲ 隨着網絡和社交平台上共享信息的增長，對注意力競爭的研究於過去10年大大增加。（路透社資料圖片）